［摘 要］分析了我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,運(yùn)用SWOT分析法對(duì)影響我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，和面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了綜合分析,從而提出了促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)整體發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

   ［關(guān)鍵詞］SWOT分析法；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)；機(jī)會(huì)；威脅；策略

   近年來(lái)，隨著我國(guó)居民生活的日益富裕和休閑時(shí)間的逐漸增多，全國(guó)旅游人數(shù)和旅游消費(fèi)呈現(xiàn)不斷升溫的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)26.4億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入1.93萬(wàn)億元。面對(duì)如此巨大的旅游市場(chǎng)，因地制宜制定合適的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步擴(kuò)大旅游消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了當(dāng)前對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行壓力，發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟(jì)的主要途徑。

   1旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

   SWOT分析方法是一種對(duì)公司運(yùn)營(yíng)情況和生存環(huán)境進(jìn)行分析的方法，又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法。廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析。它通過(guò)對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，然后從中找出企業(yè)運(yùn)營(yíng)所存在的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。其中，S代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。通過(guò)對(duì)各個(gè)因素加以匹配分析,從而給出較為全面準(zhǔn)確的評(píng)價(jià),最終提出適合發(fā)展的策略和戰(zhàn)略。

   1.1 旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析
   (1)可營(yíng)銷(xiāo)的旅游資源豐富

   我國(guó)旅游資源極其豐富,有優(yōu)美的自然景觀資源，深厚歷史韻味的人文歷史景觀資源，各具特色的民族風(fēng)情資源等，因而可以開(kāi)發(fā)觀光旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游以及醫(yī)療保健、美食、探險(xiǎn)等各種旅游項(xiàng)目，這些都可以成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

   (2)良好的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)

   當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)未來(lái)在經(jīng)濟(jì)中的總體比重將逐步上升，同時(shí)為落實(shí)十二五節(jié)能減排目標(biāo)，要求我們也要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，而旅游行業(yè)作為一項(xiàng)重要的第三產(chǎn)業(yè)，在解決就業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需，節(jié)能減排等方面發(fā)揮了重要作用，所以各地政府都十分重視旅游行業(yè)的發(fā)展，開(kāi)展多種形式宣傳推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。如中央電視臺(tái)播放的眾多的旅游宣傳片，各地開(kāi)展的眾多的旅游宣傳活動(dòng)等，都為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源起到了良好地宣傳促銷(xiāo)作用。

   (3)便利的交通設(shè)施

   近年來(lái)，我國(guó)加大了交通基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，為進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)旅游資源提供了保證。如2011年我國(guó)新增公路通車(chē)?yán)锍?.14萬(wàn)公里，其中高速公路1.10萬(wàn)公里，新改建農(nóng)村公路19萬(wàn)公里。居世界第二。截至2011年底我國(guó)高速公路實(shí)現(xiàn)通車(chē)總里程8.5萬(wàn)公里。與此同時(shí)，我國(guó)鐵路通車(chē)?yán)锍掏黄?.9萬(wàn)公里，四橫四縱高鐵線路全面鋪開(kāi)，通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到世界第一。此外，航海、航空能力較之過(guò)去也都實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。

   1.2 劣勢(shì)分析
   (1)旅游配套設(shè)施不完善

   目前我國(guó)現(xiàn)有旅游景區(qū)，大多存在著旅游配套設(shè)施不完善，規(guī)模較小的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，全國(guó)景區(qū)旺季旅游時(shí)，賓館數(shù)量明顯不足，接待游客缺口達(dá)300多萬(wàn)；此外，高檔次賓館數(shù)量更少，不能滿足某些高檔旅游消費(fèi)群體的要求；再者，旅行社導(dǎo)游員數(shù)量較少，旺季時(shí)，不能滿足需要。

   (2)旅游服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，游客投訴較多

   目前，旅游景區(qū)大多存在這旺季大幅上漲票價(jià)的情況，對(duì)此，游客意見(jiàn)較大，此外，不少旅游地存在著宰客現(xiàn)象，如2011年的海南三亞天價(jià)海鮮餐費(fèi)案等，影響極大，嚴(yán)重?fù)p害了“海南國(guó)際旅游島”的信譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，全國(guó)因旅游服務(wù)引起的投訴案件11060件，比2010年增加1118件，同比上升11.25%;立案調(diào)查10003件，比2010年增加1235件，同比上升14.09%.

   (3)旅游資源同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏鮮明個(gè)性特征

   盡管我國(guó)旅游資源豐富，但各地在開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的時(shí)候，卻缺乏明確的定位，長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和獨(dú)特的眼光，因而導(dǎo)致各地旅游景觀大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，如自然景觀大多都開(kāi)發(fā)的是瀑布、山峰，人文景觀則大多是長(zhǎng)廊、亭閣等。個(gè)性特征的缺失，導(dǎo)致景觀對(duì)旅游者吸引力不足，觀賞后難以留下深刻印象，借助旅游者口碑實(shí)現(xiàn)旅游資源宣傳的目的往往難以達(dá)到。

   1.3 機(jī)會(huì)分析
   (1)人民生活日益富裕，休閑旅游熱情不斷高漲

   近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)快速的增長(zhǎng)，與之相應(yīng)，人民手中可供支配的財(cái)富也越來(lái)越多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比2010年名義增長(zhǎng)14.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%.收入的增加，必將大幅增加人民休閑旅游的熱情。

   （2）人民休閑時(shí)間增長(zhǎng)，節(jié)假日通行費(fèi)用下降

   隨著我國(guó)法定節(jié)假日的增多，人民的休閑時(shí)間不斷增長(zhǎng)，同時(shí)帶薪休假政策的出臺(tái)，更讓普通人有了更長(zhǎng)的休閑時(shí)間，加之今年我國(guó)出臺(tái)了重大節(jié)假日出行小型客車(chē)高速公路通行費(fèi)免收政策，必將刺激人們自駕旅游的熱情，據(jù)汽車(chē)周刊在網(wǎng)易汽車(chē)社區(qū)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，26.19%的投票者認(rèn)為在免費(fèi)通行的情況下，節(jié)假日“會(huì)增加自駕出行”。無(wú)疑，我國(guó)今后的旅游市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

   1.4 威脅分析
   (1)我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力，勢(shì)必對(duì)居民出行帶來(lái)一定沖擊

   今年以來(lái)，由于金融危機(jī)的擴(kuò)散蔓延和歐債危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大，2012年上半年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)延續(xù)了2011年逐季回落的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出加速回落的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年GDP增速將達(dá)到8.6％，比2011年回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)增速的回落，勢(shì)必影響居民手中可支配收入的增長(zhǎng)，進(jìn)而對(duì)居民出行旅游帶來(lái)一定沖擊。

   (2)交通擁堵，也會(huì)成為居民出行旅游考慮的重要因素

   近年來(lái)，隨著我國(guó)居民收入的增加，汽車(chē)增加量也呈幾何基數(shù)遞增，導(dǎo)致交通擁堵現(xiàn)象日益嚴(yán)峻，尤其是節(jié)假日自駕游居民的增多，更會(huì)導(dǎo)致?lián)矶碌膼夯?

   通過(guò)對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)現(xiàn)狀的分析，基于SWOT，我們形成如下矩陣模型： 
  2旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

   根據(jù)以上矩陣模型，我們可以在充分發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡量克服存在的劣勢(shì)，抓住旅游行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)各種威脅，形成如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

   2.1加大旅游資源開(kāi)發(fā)力度，形成優(yōu)秀旅游品牌

   針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有旅游資源豐富，還有許多優(yōu)秀的旅游資源未被充分開(kāi)發(fā)的情況，我們首先應(yīng)加大對(duì)未開(kāi)發(fā)資源的開(kāi)發(fā)力度，不過(guò)在開(kāi)發(fā)前，一定要對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行可行性論證，在綜合分析各項(xiàng)因素后，才著手實(shí)施開(kāi)發(fā)；此外，在對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)的同時(shí)，我們一定要因地制宜，從線路規(guī)劃到景觀選取，都要體現(xiàn)出自己的特色，通過(guò)與眾不同來(lái)吸引旅游者，借助旅游者的口碑達(dá)到為旅游景觀宣傳的作用；再者，在旅游資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，一定要樹(shù)立精品意識(shí)，品牌意識(shí)，與細(xì)微處見(jiàn)功夫，力爭(zhēng)形成如黃山旅游那樣的優(yōu)秀品牌。

   2.2加大旅游配套設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)意識(shí)

   針對(duì)旅游配套設(shè)施不足的現(xiàn)狀，旅游管理和開(kāi)發(fā)部門(mén)，一定要采取有力措施，加大旅游配套設(shè)施的建設(shè)力度，通過(guò)增加諸如賓館、旅行社、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施等數(shù)量，達(dá)到提高旅游場(chǎng)所接待規(guī)模和能力，滿足旅游者休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等要求的目的。有關(guān)部門(mén)應(yīng)加大對(duì)旅游場(chǎng)服務(wù)場(chǎng)所的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)欺詐、宰客現(xiàn)象應(yīng)立即查辦，決不姑息。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有關(guān)服務(wù)人員的培訓(xùn)，通過(guò)加強(qiáng)禮儀、舉止、道德等方面的教育力度，從根本上提升其服務(wù)意識(shí)。

   2.3降低居民旅游成本

   旅游開(kāi)發(fā)和管理部門(mén)可通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部成本管理，縮減不必要的浪費(fèi)等手段，增加收益，從而將部分收益回饋廣大旅游者，如降低景區(qū)門(mén)票價(jià)格和住宿價(jià)格等，從而達(dá)到降低居民旅游成本的目的，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)吸引更多地旅游者到來(lái)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

   2.4加強(qiáng)交通疏導(dǎo)，減少道路擁堵情況的發(fā)生

   有關(guān)部門(mén)在節(jié)假日應(yīng)采取多種措施，減少道路交通擁堵的發(fā)生。如在擁堵路口增設(shè)交通指揮員，增設(shè)旅游服務(wù)窗口，在景區(qū)增設(shè)臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)等方法，以少道路擁堵事件的發(fā)生。

   參考文獻(xiàn)：
   1袁亦男、鄒平，基于SWOT模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇[J],昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（理工版），2007.8
   2陳志杰，節(jié)假日免通行費(fèi)刺激自駕出行[N],南方日?qǐng)?bào)，2012.8.17第二版

   3國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)旅游新聞網(wǎng)

   作者簡(jiǎn)介：

   劉寶平   1977年 1月   山東省聊城市   聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院

   論文（課題）研究方向：
   旅游（旅行社、領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、酒店、郵輪、酒吧）、研學(xué)、鄉(xiāng)村旅游、民宿、運(yùn)河文化、旅游攝影等