眾所周知，近幾年中國(guó)入境游的日子不太好過(guò)。我想更為客觀準(zhǔn)確的表述是歐美高品質(zhì)游客數(shù)量和質(zhì)量的下行直接導(dǎo)致中國(guó)入境游業(yè)者的日子不好過(guò)。從入境游業(yè)者經(jīng)營(yíng)利益角度來(lái)看，旅華游客人數(shù)并不是旅游企業(yè)追求的終極目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)效益才是關(guān)鍵。歐美旅華客源一直是中國(guó)入境游品質(zhì)和效益的主要支撐力量，現(xiàn)在這股力量逐年減弱，各種分析林林總總，毋庸贅言。利用此次參加美國(guó)旅行批發(fā)商市場(chǎng)年會(huì)的契機(jī)，近距離的觀察客源國(guó)動(dòng)態(tài)，力求客觀探求真正的答案，以鄉(xiāng)同業(yè)。
    歐美旅華業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展成型影響深刻，是不容忽視的一個(gè)重要市場(chǎng)。改革開放后的二十年，中國(guó)因“封閉紅利”效應(yīng)吸引了西方游客的目光。為了滿足接待大量涌入的歐美游客的高質(zhì)量接待需求，中國(guó)旅游業(yè)從無(wú)到有構(gòu)建了完整的專業(yè)化接待生態(tài)體系，標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際作業(yè)模式接軌。綜費(fèi)，超公里，酒店淡旺季劃分，外事車隊(duì)，導(dǎo)游員知識(shí)結(jié)構(gòu)、服務(wù)禮儀等架構(gòu)堪稱優(yōu)秀，其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也尤為可觀，那么最近十年究竟發(fā)生了什么讓歐美高端旅華市場(chǎng)呈現(xiàn)下降，我們先來(lái)探究幾個(gè)問(wèn)題。
    一、歐美高端游客來(lái)華想看什么？
    所謂高端游客，一定是旅游經(jīng)驗(yàn)成熟、注重目的地體驗(yàn)(experience)的游客。體驗(yàn)是一個(gè)感性十足的詞，體驗(yàn)離不開人的要素。過(guò)去中國(guó)雖然貧窮落后，然而封閉造就對(duì)異國(guó)游客的淳樸好客，熱情善良展示出強(qiáng)大的人文吸引力，風(fēng)土民情差異化引人入勝。時(shí)代在變，如今的中國(guó)已不再封閉，社會(huì)大環(huán)境徹底商業(yè)化。僅僅商業(yè)化是不行的，作為世界排名第二經(jīng)濟(jì)體大國(guó)，到你這里旅游要便宜不便宜，要原始不原始，要舒適不舒適，要體驗(yàn)沒體驗(yàn)，吸引力勢(shì)必減弱。
    二、歐美市場(chǎng)客人消費(fèi)能力真的降低了嗎？
    2009年美國(guó)次債危機(jī)波及西方主要國(guó)家，我們的入境游遠(yuǎn)程市場(chǎng)開始明顯下滑，幾乎所有分析都不約而同地將歐美游客消費(fèi)能力下降作為主要因素。其實(shí)在一個(gè)吸引力持續(xù)下降的通道里，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)力下降只是對(duì)中國(guó)入境游雪上加霜而已。中國(guó)作為旅游目的地感受的寒冷之所以更嚴(yán)重是基于歐美來(lái)華游客數(shù)量本身總量并不大，一旦客源減少，業(yè)者感覺更為明顯。拿美國(guó)幾家大的旅游批發(fā)商舉例，這些公司每年向中國(guó)輸送的客源數(shù)量占其總量的極少比例?？偪驮磾?shù)量沒有大的銳減，甚至在未來(lái)幾年隨著經(jīng)濟(jì)回暖預(yù)測(cè)還會(huì)增加，只是報(bào)名去中國(guó)的客人近幾年開始減少，客人選擇轉(zhuǎn)向去其他旅游目的地。例如墨西哥2014年入境游增長(zhǎng)21%，主要得益于美國(guó)和歐洲客人的增加。我們周邊國(guó)家柬埔寨，越南，緬甸和日本來(lái)自歐美客人的數(shù)量也在增加。
    三、中國(guó)淪為吸引力減弱的旅游目的地的根源是什么？
    這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，除了“封閉紅利”消失的原因外，還有比如我們的旅游環(huán)境形象變差，像大家經(jīng)常提到的霧霾問(wèn)題和食品安全；比如我們旅游設(shè)施的硬件上去了，軟件服務(wù)管理水平還停留在較低水平等因素。還有，不可否認(rèn)的是歐美一些非主流市場(chǎng)旅游業(yè)者長(zhǎng)期以犧牲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，扭曲逐利手段，用低價(jià)購(gòu)物自費(fèi)方法“拼殺”占領(lǐng)市場(chǎng)份額，給中國(guó)旅游蒙上了廉價(jià)低品質(zhì)cheap的面紗。這些都是直面可視的原因。這里，我更想談一談深層次的關(guān)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)家旅游營(yíng)銷推廣問(wèn)題。
    中國(guó)旅游產(chǎn)品組合單一，服務(wù)流程簡(jiǎn)單枯燥情況急需改變。
    前面提到旅游的體驗(yàn)是吸引旅游者要素之一。吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素是游客體驗(yàn)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，多年來(lái)我們那種導(dǎo)游上車講解，下車到景點(diǎn)繼續(xù)講解，把客人當(dāng)學(xué)生的接待理念已經(jīng)悄然落伍。這樣的旅行是無(wú)法讓游客有參與感，體驗(yàn)無(wú)從談起。近年來(lái)，我們也看到有一些體驗(yàn)產(chǎn)品出現(xiàn)，比如讓歐美游客了解烹飪，學(xué)習(xí)書法，練習(xí)太極，參觀學(xué)校，考察醫(yī)院，跋涉徒步等項(xiàng)目出現(xiàn)。但在實(shí)際操作中，往往概念大于實(shí)現(xiàn)，相關(guān)聯(lián)系渠道不暢和內(nèi)容簡(jiǎn)單，設(shè)施服務(wù)的落后，讓體驗(yàn)者感覺一般，政府職能部門應(yīng)出臺(tái)更多政策允許社會(huì)資源向入境游業(yè)主開放，并引導(dǎo)各類機(jī)構(gòu)提供具有中國(guó)本土特色的豐富體驗(yàn)內(nèi)容，以便創(chuàng)新提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。商業(yè)化后中國(guó)應(yīng)在旅游體驗(yàn)產(chǎn)品上下功夫，那些安全舒適，體驗(yàn)度精彩的旅游活動(dòng)才是高端旅游客人所期待的，要走出所謂豪華，只會(huì)想到讓客人住到高檔酒店就行的誤區(qū)。
    中國(guó)在歐美的旅游營(yíng)銷最好能直接切入客源國(guó)主流旅游圈。
    以美國(guó)為例，美國(guó)作為世界老牌旅游出境強(qiáng)國(guó)，到今天仍延續(xù)傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商模式，主流批發(fā)商代表協(xié)會(huì)就是USTOA，該協(xié)會(huì)的批發(fā)商會(huì)員單位歷史悠久，其各家公司實(shí)力從入會(huì)需要繳納一百萬(wàn)美金作為保證金就可見一斑。各個(gè)目的地國(guó)家旅游局和觀光局非常重視該協(xié)會(huì)的活動(dòng)，通過(guò)參與和贊助該協(xié)會(huì)活動(dòng)擴(kuò)大自己國(guó)家的影響力，力爭(zhēng)這些批發(fā)商能多賣本國(guó)的產(chǎn)品線路。同樣對(duì)我們來(lái)說(shuō)，推動(dòng)這些大型旅游批發(fā)商多賣中國(guó)的線路產(chǎn)品，是事半功倍、直接有效的一種招徠方式。在USTOA各種活動(dòng)里，若聽不到看不到來(lái)自中國(guó)旅游形象的聲音和影像是非?？上У?。中國(guó)并不缺錢來(lái)進(jìn)行海外營(yíng)銷，但要準(zhǔn)確找到渠道，切實(shí)有效地直接切入美國(guó)輸出客源的主流業(yè)者圈子是最好的方式，而USTOA恰恰提供了這樣一個(gè)圈子。
    此外，我們還應(yīng)該重視海外旅游營(yíng)銷人才的挖掘，能站在臺(tái)上用流利的英語(yǔ)和客源國(guó)本土表達(dá)方式進(jìn)行高質(zhì)量的介紹中國(guó)旅游數(shù)據(jù)和資源，專業(yè)化地進(jìn)行解說(shuō)和路演。許多國(guó)家旅游局和觀光協(xié)會(huì)干脆就直接聘用美國(guó)員工擔(dān)任推廣工作角色，進(jìn)而克服文化和語(yǔ)言帶來(lái)的障礙非?？扇?。相信對(duì)于今天開放的中國(guó)，應(yīng)不算難事。盡可能地接近主流市場(chǎng)圈子應(yīng)當(dāng)也必須是我們國(guó)家海外旅游營(yíng)銷努力的方向。不積硅步，何以至千里！我們期待中國(guó)歐美遠(yuǎn)程旅華市場(chǎng)的復(fù)蘇，為了這個(gè)目標(biāo)，除了業(yè)者的堅(jiān)守執(zhí)著，更需要上下一心扎扎實(shí)實(shí)做很多細(xì)致工作來(lái)推動(dòng)，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一哪天就實(shí)現(xiàn)了呢？

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