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   中國(guó)旅游行業(yè)有40多年寶貴的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有上百家上市企業(yè)（包括關(guān)聯(lián)方），有幾千家優(yōu)秀景區(qū)，有幾百萬(wàn)家酒店、民宿、客棧，有上億從業(yè)人員，有數(shù)量眾多的專業(yè)技術(shù)人才和大師，還有非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈。每年還有層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品和高大上的項(xiàng)目。那么中國(guó)旅游行業(yè)還缺什么？

 

 

   可能還缺一樣?xùn)|西，那就是“常識(shí)”。所謂的“常識(shí)”就是底層規(guī)律——景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理一切圍繞游客的體驗(yàn)展開。哪些是景區(qū)運(yùn)營(yíng)的“常識(shí)”呢？可以從以下方面開始思考。

時(shí)間維度下的多視角考量

   某地市邀請(qǐng)一幫旅游大咖給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)出謀劃策，一位專家提出當(dāng)?shù)赜胸S富的湖泊資源，可以考慮加入某國(guó)際湖泊理事會(huì)，建設(shè)一個(gè)湖泊博物館，舉辦“世界湖泊論壇”，爭(zhēng)取在“湖泊”這個(gè)領(lǐng)域做到全國(guó)唯一。

 
   這個(gè)場(chǎng)景經(jīng)常出現(xiàn)。且不論對(duì)錯(cuò)，只需思考幾個(gè)問(wèn)題：地方建設(shè)一個(gè)博物館，需要投資多少錢？少則幾千萬(wàn)，多則幾個(gè)億。博物館建成以后，誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？每年運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用多少？工作人員幾十個(gè)，每年至少要幾百萬(wàn)的水電氣暖費(fèi)用和一百多萬(wàn)的工資支出。博物館通過(guò)什么途徑營(yíng)收？論壇至多每年舉辦一次，收費(fèi)的可能性還不大。平時(shí)搞個(gè)展覽，演出，在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，來(lái)的人也不會(huì)多。如果入不敷出，還需要財(cái)政養(yǎng)著。搞論壇的目的是為了宣傳，宣傳給誰(shuí)看呢，哪些游客會(huì)因?yàn)檫@個(gè)論壇，就慕名而來(lái)旅游？

   難道論壇、博物館就不能搞？不是，而是要看景區(qū)（或旅游目的地）處發(fā)展的哪個(gè)階段，如果是發(fā)展比較成熟的景區(qū)，需要再上一個(gè)臺(tái)階的時(shí)候，但建無(wú)妨！所以，給一個(gè)景區(qū)策劃的時(shí)候，不僅要關(guān)注局部，還要關(guān)注整體，不僅考慮當(dāng)下，還有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。

 

 
體驗(yàn)的連續(xù)性

   很多人把關(guān)注點(diǎn)放在了節(jié)慶活動(dòng)本身，而忘記了游客的體驗(yàn)是連續(xù)性的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。游客在景區(qū)的體驗(yàn)會(huì)發(fā)生起伏變化，最終能記住的是體驗(yàn)的最高峰和最低谷，而整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中每個(gè)點(diǎn)好與不好，時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶或者感受都沒(méi)有那么大影響。

   比如，大家都喜歡宜家，但宜家也有很多體驗(yàn)不好的地方。為了買一件家具也需要按照路線圖走完整個(gè)商場(chǎng)；比如，宜家店員很少，只能自己在貨架上找貨物并搬下來(lái)等等。但宜家對(duì)顧客的“峰終值”的設(shè)置非常好。宜家的峰值是在樣板間體驗(yàn)宜家的沙發(fā)或者床。終值是，出口處一塊錢的冰激凌，3塊錢的熱狗。因此很多人會(huì)逛一天宜家，最后什么都不買，只要吃了出口處的冰激凌和熱狗就心滿意足地回家了。

 
   迪士尼也是一個(gè)典型的案例。在迪士尼游玩每個(gè)項(xiàng)目都要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)以上，這是一個(gè)槽點(diǎn)。迪士尼的峰值是某個(gè)好玩的游樂(lè)項(xiàng)目，比如上海迪士尼體驗(yàn)的云霄飛車。終值是累了一天，晚上坐在地上看上空激動(dòng)人心的煙火秀。大家都一邊休息，一邊說(shuō)：好美啊。

   很多景區(qū)在游客體驗(yàn)上，缺少這樣的設(shè)計(jì)。峰值可能會(huì)有一兩個(gè)，但是槽點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于峰值，而且，根本沒(méi)有終值體驗(yàn)。

現(xiàn)象易惑，本質(zhì)難尋

   中國(guó)的旅游發(fā)展到今天，雖然已經(jīng)改善提升了不知道幾個(gè)檔次，但是，挨宰，食品安全衛(wèi)生，服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題，基本上一個(gè)也沒(méi)有得到徹底解決。

   對(duì)中國(guó)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，好點(diǎn)子重要嗎？重要！優(yōu)美的宣傳口號(hào)重要嗎？重要！網(wǎng)紅產(chǎn)品重要嗎？重要！但是都沒(méi)有游客的體驗(yàn)重要。

   江南古鎮(zhèn)幾十個(gè)，每個(gè)都長(zhǎng)相差不多。為什么烏鎮(zhèn)比周莊晚十年，比同里晚五年，依然可以超越？為什么烏鎮(zhèn)可以20年保持長(zhǎng)盛不衰，而且持續(xù)增長(zhǎng)？而很多網(wǎng)紅景區(qū)，經(jīng)常幾年就泯然眾人矣。

 
   今天誰(shuí)知道，是哪家景區(qū)第一個(gè)上的網(wǎng)紅橋嗎？可能沒(méi)有幾個(gè)人知道，關(guān)鍵是知道了又能如何？網(wǎng)紅沒(méi)有錯(cuò)。它帶來(lái)了流量，給景區(qū)帶來(lái)了營(yíng)收，解決了景區(qū)某個(gè)階段的發(fā)展問(wèn)題。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，拿到這這部分流量紅利以后，下一步怎么辦？筆者看到的是，大部分景區(qū)沉迷于網(wǎng)紅產(chǎn)品一時(shí)帶來(lái)的快感，而沒(méi)有借勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)紅沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是沒(méi)有找到底層規(guī)律，形成系統(tǒng)化的方法論。

 

“常識(shí)”的三個(gè)層次

 

   景區(qū)的“常識(shí)”包括三個(gè)層次。

   第一層次是，景區(qū)是什么。主要包括景區(qū)業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施，以及運(yùn)營(yíng)管理。

 
   第二層次是，景區(qū)怎么辦。主要是景區(qū)業(yè)態(tài)如何策劃、優(yōu)化提升，服務(wù)設(shè)施如何使用和運(yùn)維，如何管好人財(cái)物，做好銷售和品牌建設(shè)等。

   第三層次是，景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的價(jià)值觀和方法論。

 

 

   第一層次普遍耳熟能詳，第二層次做景區(qū)管理的得心應(yīng)手。有趣的是，講第三層次的比其他兩個(gè)層次的更多。很難想象，沒(méi)做過(guò)第二層次能講好其他另個(gè)層次。

不妨討論幾個(gè)司空見慣的問(wèn)題，探討一下什么是景區(qū)的“常識(shí)”。

   1、餐飲管理

   是不是美食必須做地方特色 

   要想給游客提供美好的用餐體驗(yàn)，一個(gè)景區(qū)應(yīng)該如何做？比如，有些景區(qū)言必說(shuō)地方特色。但如果真的都是地方特色，除非這個(gè)景區(qū)只接待本地人。否則，很難想象，一個(gè)喜歡粵菜的人會(huì)喜歡吃西北菜，喜歡杭幫菜的會(huì)喜歡東北菜。當(dāng)然，還是可以嘗嘗鮮的，但讓游客連著吃幾頓，估計(jì)胃口就會(huì)抗議。對(duì)于觀光型景區(qū)來(lái)說(shuō)，大部分是此生一次游，所以感受不深。但對(duì)于做休閑度假景區(qū)的，這是大忌。

   如何保證食品安全 

   為了做到食品安全，景區(qū)要做哪些工作？第一，食材的采購(gòu)來(lái)源要可靠。能夠貨源地直采，當(dāng)然最好。不能直采，也要盡量跟大型商超的供應(yīng)商合作。這樣既能保證食品的安全性，也能保證價(jià)格公道。貨源解決了，還要制定相應(yīng)監(jiān)督機(jī)制，保證持續(xù)供貨的過(guò)程中，商品品質(zhì)始終如一。食材到了以后，景區(qū)要做好一級(jí)庫(kù)儲(chǔ)藏，二級(jí)庫(kù)調(diào)配，還要建立起食材流動(dòng)痕跡的可追溯機(jī)制。

   制定SOP 

   對(duì)食材的管理，要系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。如何讓廚師的操作標(biāo)準(zhǔn)化，不浪費(fèi)材料，不偷工減料，又如何保證菜品口感和品質(zhì)？如何在景區(qū)的不同位置，不同檔次的餐廳，提供不同定位的菜品？如何區(qū)分散客和團(tuán)客的餐飲，如何讓旅行社掙到錢，又保證客人的口感？是否考慮建設(shè)中央廚房？哪些自制，哪些外采，哪些制作半成品儲(chǔ)藏配送？烏鎮(zhèn)流傳最廣的是西紅柿炒雞蛋的故事。不了解的朋友，可以上網(wǎng)查查。

   堵上管理漏洞 

   每年餐飲占景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本的很大一部分，其中的貓膩之多，可以說(shuō)是防不勝防。曾遇到不少因?yàn)椴欢畯N房管理，后廚偷雞摸狗，或者廚師對(duì)份量沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)，導(dǎo)致食材浪費(fèi)的，還有沒(méi)有管控好前臺(tái)，管理人員送人情，隨便打折，熟人不付錢，等等一系列管理漏洞。一個(gè)高品質(zhì)的景區(qū)，不僅要很好的盈利能力，還要有一流的管理水平。

   在餐飲管理方面，景區(qū)要形成了一套非常完善的管理機(jī)制，最大程度地控制成本，防止舞弊，保證食材質(zhì)量，保證菜品口感，又要把價(jià)格降到大眾可以接受的程度，同時(shí)能做到精準(zhǔn)區(qū)分不同客群的口感需求和品質(zhì)要求。

   如果一個(gè)景區(qū)沒(méi)有關(guān)于餐飲的系統(tǒng)化管理方案，在上升期，因?yàn)橛麜?huì)掩蓋問(wèn)題，但在困難時(shí)期，可能會(huì)要讓景區(qū)舉步維艱。

   2、廁所革命

   廁所是什么？ 

   前幾年，國(guó)家旅游局推行的“廁所革命”極大地改善了很多景區(qū)和旅游目的地的環(huán)境。廁所除了解決人的生理問(wèn)題，還有什么作用呢？

   你知道為什么迪士尼的廁所不好找嗎？經(jīng)常在迪士尼會(huì)發(fā)生這樣的事情，看到很多人排隊(duì)，以為是一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，所以就跟著排隊(duì)，等快排到的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)廁所。迪士尼為什么要把自己的廁所設(shè)計(jì)的不好找？
在迪士尼，有個(gè)原則是“魔法相遇”。廁所的設(shè)計(jì)，就是“魔法相遇”的一個(gè)重要應(yīng)用。所謂“魔法相遇”就是，員工與游客交流的機(jī)會(huì)。迪士尼認(rèn)為，只有面對(duì)面的交流，才是打動(dòng)游客的重要手段。問(wèn)路，正是迪士尼員工為游客服務(wù)的良機(jī)。筆者在上海迪士尼游玩的時(shí)候，很少看到員工與游客互動(dòng)。但是，在東京迪士尼，員工會(huì)在每天的固定時(shí)間，出現(xiàn)在景區(qū)的某個(gè)位置，他的主要工作是，跟來(lái)往的游客打招呼，拍照合影。

   保潔員是打掃衛(wèi)生的嗎？ 

   你知道迪士尼的衛(wèi)生是如何打掃的嗎？筆者曾在夜間訪問(wèn)過(guò)上海的迪士尼小鎮(zhèn)，現(xiàn)場(chǎng)觀看過(guò)他們打掃衛(wèi)生的操作流程。其實(shí)，迪士尼80%的保潔工作是夜間完成的。那么白天保潔員的工作主要是干什么？回到上一個(gè)問(wèn)題，廁所不好找，問(wèn)誰(shuí)呢，當(dāng)然是問(wèn)員工，而園區(qū)中哪個(gè)工種的員工最多？保潔員。

   所以，保潔員的工作任務(wù)除了掃地還有什么？

   去一些景區(qū)，看到保潔的，問(wèn)路，不知道，問(wèn)哪里可以預(yù)定，不知道，問(wèn)房?jī)r(jià)多少，不知道！景區(qū)有多少銷售機(jī)會(huì)，在客人還沒(méi)有到達(dá)預(yù)定中心的時(shí)候，就喪失掉了！有些景區(qū)的保潔員，因?yàn)闆](méi)有接受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，態(tài)度惡劣。有些景區(qū)保潔員的衣服邋里邋遢，而管理者卻熟視無(wú)睹。

   因?yàn)閷?duì)廁所的定位不同，所以在廁所設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)有不同的考量。也因?yàn)閷?duì)保潔員的定位不同，所以，選拔的標(biāo)準(zhǔn)也不同，培訓(xùn)的內(nèi)容不同，平時(shí)的言行舉止要求不同。

   3、安全第一

   提到安全，除了上面提到的食品安全以外，你還能想到哪些？游客的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、設(shè)備設(shè)施安全等等。如果再細(xì)分，防火、防災(zāi)、地震、洪澇災(zāi)害、泥石流滑坡、擁擠踩踏等都與安全緊密相關(guān)。

   迪士尼把“安全”放在服務(wù)四個(gè)核心要素（其他三個(gè)是禮儀、表演、效率）的第一位。相信大家都認(rèn)同，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何做到安全？而且必須是幾十年如一日的安全。

   迪士尼每年的游客數(shù)量有幾千萬(wàn)，即便是萬(wàn)分之一的概率，也會(huì)有幾十人。這是一個(gè)令人恐怖的數(shù)字。在旺季的時(shí)候，游客量會(huì)突然暴增，給管理帶來(lái)巨大的壓力。如何要保證每一位游客的人身安全，是一等一重要的事情。這就需要有完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，員工要熟爛于心，并經(jīng)常進(jìn)行演練。

   4、何為美？

   旅游景區(qū)做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，沒(méi)有人愿意買單。那么，景區(qū)該如何做到美？說(shuō)起園林，歐洲的園林和建筑偏愛(ài)人工痕跡明顯的幾何圖形的設(shè)計(jì)，中國(guó)的園林和建筑追求“雖由人作，渾然天成”的境界。以此標(biāo)準(zhǔn)，我們可以去看國(guó)內(nèi)的很多景區(qū)，他們的樹木是怎么栽的？種的什么草？花圃是如何砌石頭的？建筑是如何做立面的？街道寬度多少，兩側(cè)建筑多高？有沒(méi)有陰角？如何設(shè)計(jì)廣場(chǎng)的合圍？天際線是怎么設(shè)計(jì)的呢？

   筆者之前還參觀了國(guó)內(nèi)外不少知名項(xiàng)目。最刻骨銘心的不是他們的項(xiàng)目多么精彩刺激，多么高科技，多么美輪美奐。而是，當(dāng)我走出奧蘭多環(huán)球影城，不經(jīng)意地看到路邊的一個(gè)售貨亭的時(shí)候，突然愣住了。這不經(jīng)意的一看，竟然發(fā)現(xiàn)我們與他們巨大的差距。

   環(huán)球影城樂(lè)園的售貨亭的造型、主題、顏色、朝向，貨架高度、材質(zhì)、隔層尺寸，商品種類、顏色、懸掛方式都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。也許我們可以模仿他們的外形，但是，我們無(wú)法模仿他們的IP。因?yàn)樗麄兪窍扔蠭P，再有衍生品，然后根據(jù)衍生品設(shè)計(jì)售貨亭。

   5、業(yè)態(tài)配置

   這是一個(gè)老生常談的話題。很多景區(qū)乍一看，高度相似。餐飲、民宿、商鋪、場(chǎng)館、茶館、戲樓、劇場(chǎng)……但仔細(xì)一看，這些業(yè)態(tài)的細(xì)節(jié)不一樣，位置不一樣，比例不一樣，品質(zhì)不一樣，服務(wù)不一樣。

 
   應(yīng)該如何布局業(yè)態(tài)？還是要回歸游客的需求。設(shè)計(jì)師要考慮客人從到景區(qū)到離開景區(qū)，沿途會(huì)產(chǎn)生哪些不同需求，然后根據(jù)客人的需求設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)分布。如果是休閑度假型景區(qū)，除了考慮觀光客人的需求之外，還要考慮度假客人在不同時(shí)段，會(huì)產(chǎn)生哪些不同的需求。業(yè)態(tài)布置是有規(guī)律可循的，景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，也是同樣的道理。

   6、體驗(yàn)設(shè)計(jì)

用戶體驗(yàn)是需要設(shè)計(jì)的。有人將體驗(yàn)分為五個(gè)層次：感知層、角色框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力圈范圍層和戰(zhàn)略存在層。需要強(qiáng)調(diào)的是，不要忽視了游客在景區(qū)里的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單地從感知層來(lái)說(shuō)，游客的“五感”——視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽覺(jué)，在景區(qū)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要有精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。

“五感”體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用非常廣泛。

   你有沒(méi)有觀察過(guò)，無(wú)印良品店鋪門口的貨架上擺放的是什么商品？成排的精油和熏香機(jī)。為什么擺這個(gè)？主要有兩點(diǎn)：第一通過(guò)熏香機(jī)縹緲的煙霧，吸引游客的注意力；第二，通過(guò)精油的芬芳，營(yíng)造美妙的購(gòu)物環(huán)境。但是，其實(shí)還有更重要的第三點(diǎn)，它的客群定位主要是女性。一個(gè)簡(jiǎn)單的貨架，卻蘊(yùn)含著豐富的設(shè)計(jì)理念。

   那你有沒(méi)有去過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品？這個(gè)靠模仿無(wú)印良品而迅速崛起的快消品品牌，幾年來(lái)表現(xiàn)出超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。有人對(duì)此嗤之以鼻，而筆者卻對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人贊賞有加，我認(rèn)為他是中國(guó)一頂一的運(yùn)營(yíng)高手。很多人只看到謝國(guó)富模仿的部分，但是，沒(méi)有看到名創(chuàng)優(yōu)品跟無(wú)印良品不同之所在，名創(chuàng)優(yōu)品雖然模仿了一部分，但是，卻探索出一條完全屬于自己的運(yùn)營(yíng)管理模式。

   那么，謝國(guó)富選擇商品的原則是什么？剛需、高頻、低價(jià)。謝國(guó)富嫻熟地應(yīng)用這個(gè)原則，并通過(guò)供應(yīng)鏈管理，加上資本運(yùn)作，讓自己的店鋪所向披靡，快速成為一個(gè)商業(yè)巨霸。

   阿甘叔在他那篇流傳甚廣的文章《烏鎮(zhèn)是假的》一文中寫到：的確，烏鎮(zhèn)是假的古鎮(zhèn)。因?yàn)槭羌俚?，才有了可控的品質(zhì)服務(wù)；因?yàn)槭羌俚?，才有了彌漫整個(gè)古鎮(zhèn)的恬淡氣質(zhì)；因?yàn)槭羌俚?，才有了充足的空間容納與國(guó)際接軌的現(xiàn)代化度假酒店。

   那么，阿甘叔所說(shuō)的“假”到底是什么？他在說(shuō)，體驗(yàn)是“設(shè)計(jì)”出來(lái)的。一個(gè)好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要考慮五個(gè)層面的事情，需要畫出用戶體驗(yàn)地圖。用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動(dòng)的完整過(guò)程，然后繪制出客戶畫像，清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期，確定服務(wù)的觸點(diǎn)，用戶體驗(yàn)的路徑，以及體驗(yàn)過(guò)程中用戶的情緒曲線。

結(jié)語(yǔ)

   研究景區(qū)的文章汗牛充棟，但是，很少人談“常識(shí)”，談底層邏輯和規(guī)律。此文只是做一個(gè)引子，希望在疫情肆虐，旅游行業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊的當(dāng)下，與其惶惶不可終日，不如放下躁動(dòng)不安的心情，沉下心來(lái)尋找景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的“常識(shí)”。

   當(dāng)再有人講創(chuàng)新的時(shí)候，我們一定要多追問(wèn)幾句。在哪個(gè)方面創(chuàng)新，哪個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新，花多少錢來(lái)創(chuàng)新，創(chuàng)新所需要的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作如何展開？當(dāng)有人給我們講，要加大挖掘本地文化的時(shí)候，我們要追問(wèn)，本地文化是什么，怎么挖掘？挖掘以后轉(zhuǎn)化成什么產(chǎn)品，誰(shuí)來(lái)買單，成本高不高，消費(fèi)者會(huì)喜歡嗎，可以帶來(lái)多少利潤(rùn)？

   遺憾的是，此文無(wú)法窮盡景區(qū)的“常識(shí)”，但如果能引起行業(yè)更多的討論和思考，也就起到了作用。

 

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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