景區(qū)的顧客關(guān)系管理

市場營銷的起點(diǎn)是顧客需求，市場營銷的終點(diǎn)是顧客滿意。景區(qū)要做好市場營銷，必須圍繞游客管理做文章，營銷就是要通過與游客的溝通實(shí)現(xiàn)交換。

一、建立緊密顧客關(guān)系的方法

景區(qū)用什么方法才能使中間商顧客非常滿意并建立起非常緊密的關(guān)系呢?有三種顧客價(jià)值捆綁方法可供選擇。

  

(1)給顧客關(guān)系增加經(jīng)濟(jì)利益。旅游業(yè)中最早實(shí)行顧客價(jià)值捆綁的是航空公司和飯店，他們的常旅客計(jì)劃通過類似消費(fèi)積分的形式把顧客牢牢吸引住。景區(qū)的“常旅客計(jì)劃”就是為一定時(shí)期達(dá)到一定銷量的中間商制訂獎(jiǎng)勵(lì)、津貼計(jì)劃，鼓勵(lì)  他們多向景區(qū)輸送客源。

(2)給顧客關(guān)系增加社會效益。景區(qū)營銷人員通過了解每個(gè)顧客的需求,將各種社會利益結(jié)合到一起，然后針對中間商送來的游客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)：安排優(yōu)秀的景區(qū)員工負(fù)責(zé)接待該中間商送來的游客；使游客感受到他們是這一特殊顧客關(guān)系的受益者，同時(shí)為中間商和景區(qū)增加口碑。  

(3)給顧客關(guān)系一個(gè)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。這一方法的最早應(yīng)用是在航空公司，他們?yōu)槁眯写頇C(jī)構(gòu)開發(fā)專門的預(yù)訂系統(tǒng)，對忠實(shí)旅客提供電話專線，為頭等艙顧客提供躺椅、豪華車接機(jī)等。景區(qū)要安排善于關(guān)系管理的營銷人員專門負(fù)責(zé)關(guān)鍵顧客的聯(lián)系，為他們開通聯(lián)絡(luò)專線，專為他們印制宣傳品，為他們的顧客開通快速服務(wù)通道、增加特別服務(wù)、贈(zèng)送小禮品等。

二、顧客關(guān)系管理的步驟

景區(qū)可以按照以下五個(gè)步驟開展顧客關(guān)系管理：  

(1)識別關(guān)鍵顧客。關(guān)系管理并非與每一位顧客都建立起特殊關(guān)系。事實(shí)上，有一些顧客是沒有價(jià)值的。景區(qū)應(yīng)該有選擇地建立顧客關(guān)系，弄清楚哪些顧客值得培養(yǎng)，因?yàn)榫皡^(qū)在滿足這些顧客的需求方面具有優(yōu)勢。在正式啟動(dòng)顧客關(guān)系管理前，景區(qū)營銷人員必須廣泛與大量的旅行社、旅游協(xié)會、旅游咨詢網(wǎng)絡(luò)公司等中間商進(jìn)行直接的接觸，從中選擇最大的或最佳的顧客關(guān)系群體，并將他們確定為關(guān)系管理的對象。當(dāng)然，也可以包括那些增長迅速和有發(fā)展?jié)摿Φ念櫩汀? 

(2)為關(guān)鍵顧客指派營銷經(jīng)理。為每個(gè)關(guān)鍵顧客指派一位擅長關(guān)系管理的營銷經(jīng)理。當(dāng)前正在負(fù)責(zé)為該顧客服務(wù)的銷售人員應(yīng)該接受關(guān)系管理的訓(xùn)練，或者用另位更懂得關(guān)系管理的營銷人員替換他，負(fù)責(zé)關(guān)系管理的營銷人員應(yīng)該具有某些符合顧客需要或能吸引顧客的品質(zhì)。  

(3)制訂關(guān)系管理守則。對負(fù)責(zé)關(guān)系管理的營銷人員的報(bào)告程序、目標(biāo)、和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給予描述，要使?fàn)I銷人員成為所有涉及顧客事務(wù)的焦點(diǎn)。每一位營銷人員應(yīng)該只管理少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵顧客，這樣才能保證對顧客需求變化的及時(shí)、深入洞察。

(4)制訂顧客關(guān)系計(jì)劃。讓每位負(fù)責(zé)關(guān)系管理的營銷人員都制訂年度和長期顧客關(guān)系計(jì)劃。這些計(jì)劃要明確各種目標(biāo)、戰(zhàn)略、特殊行動(dòng)和必要資源。  

(5)安排關(guān)系管理總管。安排一位總管來監(jiān)督營銷人員的關(guān)系管理工作，負(fù)責(zé)制訂整個(gè)景區(qū)的關(guān)系管理工作計(jì)劃，制定工作評估標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)各種支持性資源，以便使?fàn)I銷人員的關(guān)系管理工作更有成效。

本章小結(jié)

營銷管理是景區(qū)經(jīng)營管理活動(dòng)中最重要的內(nèi)容之一。本章在闡述景區(qū)營銷管理的內(nèi)涵、需求類型、發(fā)展模式與管理類型的基礎(chǔ)上，講述了景區(qū)營銷管理的步驟，并重點(diǎn)論述了景區(qū)顧客關(guān)系的管理技巧與方法。

復(fù)習(xí)與思考

一、名詞解釋  

景區(qū)營銷管理  細(xì)分市場

二、選擇題

1.在“糧票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，我國企業(yè)的營銷理念處于哪一個(gè)階段?()  

A.產(chǎn)品理念階段B.生產(chǎn)理念階段C關(guān)系營銷理念階段D.社會營銷理念階段  

2.近年來，越來越多的企業(yè)逐步重視社會責(zé)任的承擔(dān)，更注重自身的社會形象。請問，這屬于哪種營銷理念?()

A產(chǎn)品理念階段B.生產(chǎn)理念階段C關(guān)系營銷理念階段D.社會營銷理念階段  

3.對于某旅游目的地而言，哪些營銷資源是無法無償整合的?()  

A、地方政府宣傳部門B.地方旅游主管部門C.旅游行業(yè)協(xié)會D.各類媒體  

4、景區(qū)營銷管理需求中，哪個(gè)不屬于其需求管理的范圍?()  

A.景區(qū)自身的發(fā)展B.營銷隊(duì)伍C.地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展D.旅游者

三、簡答題  

1.景區(qū)營銷管理的類型有哪些?

2.對于一個(gè)營銷投入有限的小景區(qū)而言，選擇何種市場調(diào)研方法最具有可操作性?

3.為什么景區(qū)需要進(jìn)行客源市場細(xì)分?市場細(xì)分必定會使景區(qū)產(chǎn)品更有吸引力嗎?

4.市場定位通常有哪些方法?

四、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目  

1.設(shè)計(jì)某景區(qū)的市場調(diào)研方案。

2.制訂某景區(qū)營銷策劃方案。

3.某主題公園將在新的一年中開展專項(xiàng)市場調(diào)研活動(dòng)，主要目的是分析其所在城市中青年居民的旅游消費(fèi)意

愿，請嘗試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。

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